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RETAIL
THERAPY
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(placés à l’entrée des magasins
ou en gare, centre-ville, centre-
commercial).
Sur le fond, ces consignes prolongent
les stratégies omnicanales en
élargissant les horaires de livraisons
tout en évitant les passages en caisse.
Ces casiers permettent aussi d’étendre
les points de livraisons.
Il y a quelques années, les « lockers »
installés aux Etats-Unis avaient doté
AMAZON, de points de livraisons dans
les commerces de proximité, là où
l’enseigne manquait de débouchés
physiques. WALLMART a également
déployé ce dispositif mi-2016 pour
son service d’épicerie dans plusieurs
villes américaines. En France, DARTY a
testé les consignes dès 2014, dans son
magasin des Ternes à Paris, et déployé
le système à partir de 2015.
La valeur ajoutée de ces casiers
dépasse les simples fonctions de
réception. Pour les dispositifs placés
dans les magasins, une partie du
trafic généré par les retraits peut se
transformer en visite en magasin ou
en achats additionnels. Outre le temps
économisé en file d’attente, les clients
apprécient aussi l’amplitude horaire
d’accès de ces consignes quand elles
sont situées hors des surfaces de vente.
En France, la plupart des leaders de
la distribution et de la distribution
spécialisée ont étudié la question
et testé ces dispositifs, parfois
même hors des zones de chalandise
couvertes, évitant l’implantation d’un
entrepôt ou d’un drive déporté. Riches
d’enseignements, ces expérimentations
ont permis de définir le modèle
correspondant aux objectifs visés
et aux contraintes de rentabilité
identifiées.
Les centres commerciaux illustrent
un indéniable potentiel omnicanal.
Dans un premier temps, ils furent la
cible privilégiée par AMAZON pour
le déploiement de ses « Amazon
Lockers », en partenariat avec
UNIBAIL-RODAMCO (Les Quatre-
Temps, Vélizy 2). La complémentarité
avec le e-commerce se traduit par
une amélioration de l’expérience
d’achat pour des clients fermement
attachés aux visites physiques. Dans un
deuxième temps, AMAZON a déployé
en Avril 2017 ce service de casiers dans
plus de 230 villes, dont les principales
agglomérations françaises (Paris,
Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, etc.),
complétant un réseau déjà fort de plus
de 20 000 points relais en France (tous
acteurs confondus).
Plusieurs prestataires se détachent sur
le marché des consignes automatiques,
comme INPOST (société polonaise)
opérant environ 500 Abricolis, Pickup
Station (opérateur de LA POSTE et
filiale de GEOPOST) totalisant environ
250 consignes, Packcity
(100 consignes), mais aussi Amazon
Locker, Bluedistrib (BOLLORE),
SwipBox (DHL EXPRESS, leader en
Allemagne). Et plusieurs nouveaux
arrivants sont en passe de développer
leur offre sur le marché français.
Les acteurs opérant ces consignes
sont clairement en phase de prise de
vitesse, de même que les fabricants
de consignes automatiques. Plus
nombreux que deux ans auparavant,
ceux-ci proposent des prix d’entrée
de l’ordre de 15 000 à 20 000 € (hors
consignes tri température) auxquels
s’ajoutent des coûts de gestion
informatique et logistiques.
Quid de la rentabilité ? Pour la grande
distribution, la plus exposée aux
stratégies de prix bas, l’investissement
prend sens au-delà d’un seuil d’activité
en Click & Collect. La distribution
spécialisée applique des critères de
décision similaires. Ensuite, les taux
de rotation des colis doivent rester
élevés pour représenter une alternative
complémentaire à des points relais déjà
compétitifs.
Les consignes représentent un
outil flexible, pratique et simple,
apte à répondre à des business
models nombreux et différents, d’où
son adoption par de nombreuses
enseignes. Ces dispositifs complètent
l’écosystème commercial et les modes
de livraison existants, sans se substituer
à ses maillons préexistants (points
de vente, relais colis). Cette solution
modulable doit être couplée à une
stratégie plus globale (économies
logistiques, flux en magasin, marketing
du point de vente) pour mieux
cibler les sites d’installation dotés
du meilleur potentiel. Commerçants
et e-commerçants intéressés,
gestionnaires de consignes sur le pied
de guerre, clients enthousiastes, tous
les ingrédients sont réunis pour voir
ces casiers poursuivre leur ascension et
continuer de nous surprendre.
PIERRE D’ALENÇON
Research Analyst