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8 - RETAIL
THERAPY
COMMENT EST APPARU LE
CONCEPT ?
La préhistoire du pop-up store, c’est
le bail précaire, dont le mot nous
renvoie à quelque chose de fragile,
qui n’est pas fait pour durer, avec une
connotation légèrement négative liée à
la consonance du mot précarité.
Le bail précaire était un bail de 23 mois
à l’époque ; il est légalement passé à
3 ans depuis la loi Pinel. Les bailleurs
l’utilisaient pour remplir des locaux
vacants en vue d’une restructuration
prochaine et d’obtention
d’autorisations administratives. Il
pouvait également être mis en place
là où la commercialité est faible et
où il convient d’occuper l’espace en
attendant mieux.
Le bail précaire n’était pas une
demande de l’enseigne mais plutôt du
bailleur. Il s’agit en quelque sorte d’un
« sparadrap » sur une problématique :
• soit une attente, ne pas laisser vacant
un local en attente de restructuration
ce qui créerait une mauvaise image,
• soit la volonté d’implanter un
CHRISTIAN DUBOIS
DUBAIL PRÉCAIREAUMAGASIN
ÉPHÉMÈRE, UNHISTORIQUE
QUI ENDIT LONG SUR LA
PROFESSIONNALISATIONDE
L’IMMOBILIERDE COMMERCE
ENTRETIEN AVEC
CHRISTIAN DUBOIS
,
HEAD OF RETAIL SERVICES
concept ou une marque en évitant le
long terme.
Le concept est passé de précaire dans
les années 80 à un phénomène plus
récent qui a commencé en 2010 : le
pop-up. C’est quelque chose qui ne va
pas durer, tout aussi contenu dans la
durée, mais largement plus festif.
Contrairement au précaire, le
phénomène pop-up n’est pas apparu
à la demande des bailleurs, mais
plutôt à l’initiative des marques qui
ont décidé que le commerce physique
était un vecteur comme un autre
de communication promotionnelle.
C’est aussi le temps des collections
« capsules », des collections où des
enseignes offraient à des créateurs
l’opportunité de raconter une histoire
extraordinaire pendant une période
limitée, le happening. Dans ce cas, la
décision du pop-up s’effectuait non
pas par les services immobiliers mais à
l’initiative des services communication
des enseignes.
Le pop-up est donc synonyme de fête,
dans un contexte où l’économie et
la consommation se portent bien, et
dans lequel les marques décident, dans
une communication qui commence
à être omnicanale, d’investir un lieu
à un moment donné et y faire des
happenings.
Le succès des pop-up s’est confirmé
avec le temps, contrant la lassitude
du consommateur grâce à leur côté
ludique. C’est ainsi que l’on passe du
centre-ville au centre commercial
qui souffrait d’une offre globalement
statique en termes d’enseignes. Les
bailleurs ont pris conscience que pour
maintenir un niveau d’attractivité et
une fréquentation suffisante dans
leurs centres commerciaux, il fallait
offrir de façon plus régulière des
nouveaux concepts à leur clientèle.
Or la législation française assure
naturellement une forme de stabilité du
marché par le principe de la propriété
commerciale donnée aux locataires,
qui induit un droit au renouvellement
automatique des baux, que ce soit en
centre-ville ou en centre commercial.
Ainsi s’est posée la question de
comment conjuguer l’idée d’un