9 / 24
renouvellement perpétuel avec
l’idée d’une consommation de plus
en plus volatile et dans laquelle le
consommateur vient rechercher la
nouveauté de façon fréquente. La
récurrence de la visite du client dépend
de sa capacité à être surpris, soit par
l’architecture, soit par les concepts, qu’il
va pouvoir y trouver. Deux réponses se
sont imposées :
• une réponse commerçante classique :
multiplier les collections, les offres et
promotions,
• une réponse plus dynamique de la
part des bailleurs : proposer une
animation ou contingenter une partie
du centre commercial à des cellules
volontairement éphémères.
C’est ainsi que le mot « éphémère »
fait son apparition. Il dispose d’une
connotation qui convient à tout le
monde et qui n’est plus en opposition
bailleurs/enseignes mais plutôt
synonyme d’une convergence
d’intérêts. C’est un nouveau mot
qui traduit une résurgence sociétale
différente du précaire et du pop-up.
Si le terme implique toujours une
notion de temps très réduite, il est
désormais loin de la précarité et
se rapproche plutôt du registre
de la magie lorsque l’on entend la
consonance du mot : il s’agit d’une
forme de consommation qui veut
simplement être en émerveillement.
Pour l’enseigne, le bail éphémère
permet de tester le marché, sans
trop investir. Pour le bailleur, il s’agit
de conjuguer à la fois l’utile et
l’agréable. L’utile, lors d’une opération
d’extension d’un centre commercial
ou de restructuration de centre-ville,
en occupant efficacement la vacance
organisée, et l’agréable consiste à
créer chez les enseignes une forme
d’appétence pour le consommateur sur
une occupation court terme.
Il s’agit en fait d’un marché
d’opportunités qui est pour beaucoup
soit généré par une opportunité d’ordre
financière, soit immobilière, que ce soit
côté enseigne ou côté bailleur. Dans
l’éventualité d’une stratégie délibérée,
celle-ci se retrouve surtout chez les
communicants et relativement peu
chez les directeurs immobiliers.
LES POP-UP STORES
PROPOSENT-ILS UNE RÉELLE
ALTERNATIVE À LA VACANCE ?
Les boutiques éphémères constituent
une solution, une réponse ponctuelle
à la vacance. Néanmoins, si la vacance
persiste, l’éphémère ne pourra pas
faire de miracles. Le pop-up store est
un bon remède de premier soin si on
s’y prend à temps, sinon il n’aura pas
d’effet dans les zones où la vacance est
endémique.
SUR LE PLAN FINANCIER, QUEL
TYPE DE RENTABILITÉ PEUT-ON
ATTENDRE DES POP-UP
STORES ?
On constate toutes sortes de
systèmes : sur le centre-ville et sur des
transactions que l’on a pu réaliser, sur le
boulevard Haussmann ou les Champs-
Elysées qui sont des axes «prime», les
transactions réalisées en éphémère
ont été signées à peu près à 50% de la
valeur locative long terme. Néanmoins,
si l’éphémère vient pour rendre un
service au bailleur et endiguer la
vacance, tout est envisageable y
compris le loyer variable pur.
QUEL EST LE MARCHÉ ?
Pour des conseils comme Cushman
& Wakefield, la seule façon de se
positionner sur un marché deux fois
moins cher avec un niveau de rotation
deux fois plus élevé, des petits loyers,
des petits honoraires, tout en ayant une
marge acceptable, c’est de l’intégrer de
façon automatisée. C’est pourquoi je
crois beaucoup à la dématérialisation
des transactions en éphémère. Nous
allons vers une ubérisation ou une
airbnbisation du marché du pop-up en
France.
QUID DE LA PÉRENNITÉ DU
CONCEPT ?
Parler de la pérennité de l’éphémère,
c’est un sujet philosophique majeur…
Est-ce que le marché du pop-up ou
de l’éphémère va perdurer et croître
dans les années qui viennent ? J’en suis
profondément convaincu, parce que
tous les signaux qui nous sont renvoyés
vont dans ce sens :
• Augmentation drastique du taux de
vacance dans les centres-villes et
dans une moindre mesure dans les
centres commerciaux.
• Par l’offre qui va venir sur le
marché ; il y aura des opportunités
plus importantes de précaire /
d’éphémère / de pop-up
• Parce que le comportement du
consommateur se porte vers
l’omnicanalité et suit une influence
majeure de la part des réseaux
sociaux. Les marques ont tout intérêt
à venir rechercher des marchés
« test » dans des lieux physiques bien
déterminés partout en France auprès
du public qu’ils essayent de cibler.
• Et enfin par la nécessité
fondamentale pour les propriétaires
de maintenir un niveau de
fréquentation dans les ensembles
commerciaux. L’un des principaux
leviers de cette fréquentation, c’est
la capacité à être émerveillé donc
réenchanté régulièrement.
Deux stratégies vont de pair dans les
ensembles commerciaux :
• la multiplication des enseignes de
restauration pour fixer la clientèle (2
à 3 fois plus de cellules qu’avant en
matière de restauration),
• et la volonté clairement affichée
notamment avec une des
propositions du CNCC, de créer
des contrats plus courts dans les
centres commerciaux afin de pouvoir
augmenter la rotation des enseignes
présentes dans les équipements
commerciaux.
Considérant tous ces éléments, je ne
vois que des signaux positifs pour une
évolution favorable de ce marché.
RETAIL
THERAPY
- 9